BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİ (BPİ)

Bütünleşik pazarlama iletişiminin amacı pazarlama karmasını oluşturan alt bileşenler arasında bütünlüğü sağlayarak tek sesliliği oluşturmaktır. Uyum içinde çalışmaların gerçekleşmesini sağlayacak planlamanın yapılmasına odaklanır.

Pazarlama karması (Marketing mix) elemanları:

  • Halkla İlişkiler (Hem MPR hem de CPR)
  • Reklam
  • Doğrudan Pazarlama
  • Satın alma noktası iletişimi
  • Kişisel satış
  • Satış geliştirme

90’lı yıllardan başlayarak iletişim alanı pazarlama kararlarının odağında olmuştur. Pazarlamanın 4P’sinden biri olan Promotion (tutundurma) BPİ adını alarak kapsamını genişletmiştir.

BPİ’nin 90’lı yıllarla beraber gelişmesinin temel sebebi bu dönemde müşterinin pazarlama planlarının merkezine yerleşmesi ve pazarlamanın artık müşteri odaklı olmasıdır.

BPİ’de müşteriyi satın almaya doğru harekete geçirmek ve müşteri sadakati oluşturmak amaçlanır.

Müşteriler göz önüne alınarak mesajların tek kaynaktan yollanması BPİ’nin temelini oluşturmaktadır.

Bahsedilen mesajların müşterilerin demografik, sosyolojik, psikolojik özelliklerine uygun nitelik taşıması gerekir.

Amerikan Reklam Ajansları Birliği’nin bütünleşik pazarlama iletişimine yönelik tanımı şudur:

“Reklam, halkla ilişkiler, doğrudan pazarlama, satış geliştirme gibi iletişim disiplinlerinin stratejik rollerini değerlendiren, açıklık, tutarlılık ve maksimum iletişim etkisi sağlamak için işlevleri birleştiren kapsamlı plana bütünleşik pazarlama iletişimi denir.”

BPİ’de pazarlama uzmanı kendisini hedef kitle yerine koymalı, empati yapmalıdır.

Hedef kitlenin kendisine yöneltilen iletişim çalışmalarını kategorize etmediğini hatırda tutmak gerekmektedir. Tüketici kurumun kendine ulaşma çabalarını halkla ilişkiler, reklam ya da doğrudan pazarlama diye ayırt etmez. Onun açısından amaç ürünün kendisine satılma isteğidir. Bu noktadaki tüketiciye karmaşık, birbirinden kopuk, tutarsız mesajlar yollanırsa ikna yaratılamaz. Tüketiciler, farklı kaynaklardan birbirlerini tamamlamayan mesajlar alırlarsa tüketicinin satın alma süreci olumsuz yönde etkilenir.

Eğer bir markanın reklamında farklı bir şey, fiyatında, ambalajında farklı bir şey söyleniyorsa mesajlar çelişir sonucunda marka imajında karışıklık ortaya çıkar.

BPİ ile beraber pazarlama karmasının farklı tarafları birbirlerinin çalışmaları hakkında fikir yürütüp işbirliği yapma fırsatı bulurlar.

BPİ yaklaşımı bu noktadaki pazarlamaya farklı bir bakış açı kazandırmıştır.

Ürünle ilgili her kararın müşteri odaklı düşünülmesi “Bütünleşik Pazarlama İletişimi”nin temelidir.

BPİ’nin önceki çalışmalardan farklı başlıca özellikleri:

  • Birebir pazarlama
  • Müşteri odaklı düşünme
  • İletişim çıktılarının kontrolü ve ölçümlenmesi
  • Veri tabanı oluşturma
  • Örgüt kararlarının dışarıdan içeriye doğru alınması

BPİ’nin başlıca amaçları:

  1. Kapsam (erişim) amacı:

Hedef kitleye etkin ve verimli bir şekilde ulaşmak bpi’nin başlıca amaçlarındandır. Bu amaca ulaşmak için hedef kitle bölümlendirilmesi yapılmalıdır.

2.Süreç amacı:

Sürdürülebilirliğin önemi bu amaçta kendini göstermektedir. Tüketici ile güvene ve sağlıklı iletişime dayalı bir ilişki kurmak amaçlanmakta bu yüzden önce dikkatini çekip devamında beğeni ve takdirini kazanmak hedeflenmektedir.

3. Etkinlik amacı:

Hedef kitlede beklenilen davranış ve tutum değişikliğinin gerçekleşmesi amaçlanır.

Bütünleşik pazarlama iletişiminin iletişim hedefleri DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results) modelinde şekillenmiştir.

  1. Ürün-Marka Gereksinimi Geliştirme

Bu aşamada ürün veya ürünün konumlandığı markaya gereksinim yaratılmaya veya var olan gereksinim arttırılmaya çalışılır. Ürün yeni ise veya farklı hedef kitlelere ulaşılmak isteniyorsa potansiyel tüketicilerde gereksinim yaratmak gerekir. Bu aşamada kullanılan pazarlama karması elemanları ağırlıklı olarak MPR ve reklamdır. Karmanın diğer elemanları destek görevi üstlenirler.

2. Marka Farkındalığı Sağlama

Marka farkındalığı marka adı, logosu, ambalajı, tarzı gibi özelliklerin müşteri zihninde birleşimidir. Markayı tanıma ve hatırlama aşamalarında MPR, reklam, satın alma noktası iletişimi, doğrudan pazarlama gibi pazarlama karması elemanları öne çıkmaktadır.

3. Marka Bilgisi Oluşturma

Marka bilgisi, hedef kitlenin markanın duygusal ve rasyonel yararı, temel nitelikleri konusunda gerekli donanıma sahip olması demektir. Markanın rakipleri karşısında güçlü bir konumda bulunmasını sağlar. MPR, reklam bu aşama içinde önde gelen pazarlama karması elemanlarıdır.

4. Marka tutumu yaratma

Marka tutumu hedef kitle için bir markanın algılanan değeri demektir. Tüketicilerin belirli bir ürün grubundaki birçok markadan aynı derecede haberdar olması durumunda marka seçimini belirleyen temel kriter marka tutumu olacaktır. Bu aşamadaki en etkin pazarlama karması bileşeni MPR’dir. Diğer elemanlar özelikle de reklam destekleyici roldedir.

5. Satın alma niyet oluşturma ve güçlendirme

Bu aşama ürün veya markanın satın alınmasını önleyen veya zorlaştıran bir engelin bulunmadığı konusunda alıcıları ikna etmeyi amaçlar. Fiyat, dağıtım kanalları bu engellerden bazılarıdır. Bu aşamada doğrudan pazarlama çalışmaları öne çıkmaktadır. Bunun yanında ürünün her yerde bulunamadığı durumlarda mevcut satın alma noktalarını reklam çalışmalarıyla duyurmakta sıkça rastlanılan bir durumdur. Satın alma noktası iletişimi, satış geliştirme ve kişisel satışta bu aşamada destekleyicidir.

6. Satın Almayı Sağlama

Markaya gereksinim duyup, bilgilenen ve tutum oluşan tüketicilerin satın alma hareketini gerçekleştirmek ve satışların hızla yükselmesini sağlamak bu aşamanın asıl amacıdır. MPR dışındaki pazarlama karması elemanları bu aşamada öne çıkmaktadır. MPR ise imaj oluşturma ve marka sadakatini geliştirme yolları ile satın alma hedefi üzerinde uzun vadede etkili olmaktadır.

7. Satın alma sonrası tatmini sağlama

Tüketicinin satın aldığı ürün veya hizmetten beklentileri, ürün veya hizmet bu beklentileri karşıladığı yada aştığı zaman tatmin edilmiş olur. Tatmin olmuş tüketici bir sonraki satın alma eyleminde yine aynı markaya yönelir. MPR başta olmak üzere tüm pazarlama karması bileşenleri hem duygusal hem de rasyonel tatmin sağlayarak müşteriyi tekrar satın almaya yöneltmeyi amaçlar.

8. Marka Bağlılığı Sağlama

Marka bağlılığı tüketici ve marka arasındaki duygusal bağlılık olarak tanımlanabilir. Marka bağlılığı MPR’nin temel hedefidir. Çabuk tüketilen ürünlerde (fmcg –çabuk tüketilen ürünler- örneklerini derste vermiştik!) tüketiciler markaya karşı bir bağlanma olmaksızın tekrar aynı markaları alma eğilimi gösterebilirler. Marka bağlılığı hedefinin gerçekleşmesinde MPR başta olmak üzere tüm pazarlama karması elemanlarının temel amacıdır.

Reklamlar

GRUNIG VE HUNT’IN HALKLA İLİŞKİLER MODELLERİ

 

Grunig ve Hunt’ın halkla ilişkiler modelleri şirketlerin/kurumların halkla ilişkiler modellerini ortaya koymak ve zaman içindeki gelişimini gözlemlemek adına önemlidir. Bu modeller tarihsel gelişim sürecine ve uygulanan iletişim tarzına göre ayrılmıştır.

  1. Basın ajansı/tanıtım
  2. Kamuyu bilgilendirme
  3. İki yönlü asimetrik
  4. İki yönlü simetrik

 

Grunig’e göre ilk iki model “zanaatkâr/teknik” halkla ilişkiler, son iki model ise “profesyonel” halkla ilişkilerdir.

İlk iki model genel olarak basına yönelik çalışmalar geliştirir. Son iki modelde H.İ. anlayışı gelişkindir ve çok sayıda farklı kitleye seslenilmektedir. 

Yukarıdaki modeller birbirinden üstün ya da zayıf olarak görülmemelidir. Amaca, hedef kitleye ve zamana bağlı olarak herhangi bir model uygulanabilir.

  1. BASIN AJANSI/TANITIM MODELİ

 

Bu modelde amaç basının ilgisini çekerek bir konunun tanıtımının yapılmasıdır. Bu tarz çalışmalarda dikkati çekmek adına abartma sanatı kullanılır (abartılmış gösteriler, abartılmış duygusallık…).

Günümüzde magazin basınında yer alan haberler bu modele örnek olarak verilebilir.

NE ŞEKİLDE OLURSA OLSUN BASINDA YER ALMAK BU YAKLAŞIMIN ANA HEDEFİDİR.

 

Basın ajansı modeli yukarıda sıralanan modeller arasında en basit yaklaşıma sahip olan modeldir. Göndericiden alıcıya doğru tek yönlü bir iletişim söz konusudur. Amaç en kısa zamanda bir satın alma veya seçim davranışı şeklinde olumlu bir tepki elde etmektir.

“Tanıtımın iyisi, kötüsü olmaz” anlayışı bu modelde hâkimdir.

Bu modele dayanan etkinliklerde halkın ilgisini çekecek doğruluk payı az olan ya da olmayan olaylar yaratılmıştır. Basın ajansı/tanıtım modelini propaganda olarak nitelemek doğru bir yaklaşım olabilir. Hem kaynak açık değildir hem de hedef kitlenin görüşü, hedef kitleden alınan “feedback” önemli değildir.

Uygulanan iletişim tek taraflı ve yanlı bir iletişimdir.

        2. KAMUYU BİLGİLENDİRME MODELİ

Kamuyu bilgilendirme modelinin en temel işlevi bir kişi ya da kuruluşun kendisi ve faaliyetleri hakkında hedef kitlesine bilgi vermesidir.

Kamuyu bilgilendirme modeli 1929 buhranına kadar yoğun olarak kullanılan bir modeldir.

Bu modelin amacı ikna edici bir niyet olmaksızın bilginin yayılmasıdır. İknaya ihtiyaç yoktur çünkü ürün/hizmet rekabetin olmadığı ortamda zaten rahat bir şekilde satılmaktadır.

Ivy Lee bu modeLin öncü ismidir.

Bu modelde halkla ilişkiler görevlisi bir gazeteci gibi çalışır. Görevi daha çok basın bülteni hazırlamak, bilgilendirici toplantı ve konferans düzenlemektir.

Teoride basından bilgi saklamak gibi bir kaygının olmadığı kabul edilmektedir!

İkinci modelin ilk modelden farkı “doğru ve eksiksiz bilgi sunma” hedefidir. Sunulan bilgilerin hedef kitlede var olan şüpheleri ortadan kaldıracağı düşünülmektedir.

Kamuyu bilgilendirme modelindeki iletişim yönü kaynaktan alıcıyadır ve tek yönlüdür.

Bu modele örnek olarak hükümet basın sözcüsünün basına belirli aralıklarla yaptığı açıklamaları ya da şirketlerin dönemsel olarak kamuyla paylaştığı gelir/gider ve karlılık açıklamalarını verebiliriz.

Kamuyu bilgilendirme modeliyle birlikte halkla ilişkiler alanında:

  • Özel şirketler kamu yararını dikkate almaya başladılar
  • Medya ve çevre ile iletişim süreklilik kazandı

 

          3. İKİ YÖNLÜ ASİMETRİK MODEL

Üçüncü model olan iki yönlü asimetrik model özellikle 1920’lerden 1960’lara kadar etkilidir ve günümüzde de yoğun olarak kullanılmaktadır. Temel olarak karşılıklı bir iletişim söz konusudur fakat iletişimin akışı ve yoğunluğu kaynağın yani kuruluşun lehine olacak şekilde dengesizdir.

Edward Bernays iki yönlü asimetrik modelin öne çıkan ismidir.

Geribildirim, araştırma sonuçları, sosyolojik teoriler, kampanyaların ileteceği mesajları daha anlaşılır ve şeffaf hale getirmek için kullanılır.

İki yönlü asimetrik modelin amacı şu cümleyle özetlenebilir:

“Tarafsız tutumları olumluya dönüştürmek, olumsuz tutumları ortadan kaldırmak.”

Bu amaca ulaşmak için bilimsel araştırmalara başvurulmuştur. İki yönlü asimetrik modelin bilimsel ve pozitif yaklaşımı yanında negatif tarafları da vardır:

Seçkinlik: Kurumun her şeyin en iyisini bildiğini varsayması hedef kitleyle olan iletişiminde dengesizlik yaratmaktadır.

Tutuculuk: Kurum içinde değişikliğe direnen kadrolar dolayısıyla feedback ile gelen bilgiler kurumda değişim yaratma konusunda her zaman başarılı olamamaktadırlar.

Merkezi Otorite: Organizasyonların hiyerarşisi üst düzey yöneticileri kesin söz sahibi yapmaktadır. Alttan gelen yapıcı eleştiriler ve değişim istekleri çoğu zaman sonuçsuz kalmaktadır. 

iki yönlü asimetrik modelde feedback, hedef kitleyi daha başarılı bir biçimde etkilemek için kullanılır. Temel amaç hedef kitlenin kurumun lehine ikna edilmesidir. Kuruluş kendini değiştirmek yerine hedef kitlenin davranışında değişiklik yaratmayı amaçlamaktadır.

İki yönlü asimetrik model, feedback kavramını dikkate alan ilk modeldir.

        4. İKİ YÖNLÜ SİMETRİK MODEL

İki yönlü simetrik model, halkla ilişkilerdeki son aşamayı temsil etmektedir. Bu modelin öncü ismi de bir önceki modelde olduğu gibi Edward Bernays’dir.

Bu modeli tanımlayan ana kavram anlayıştır. Hem kurum hem hedef kitlelerin uyumlu olabilmeleri için gerekli yaklaşımı tarif eder.

İki yönlü simetrik model kapsamında kurumun hedef kitleyi anlaması için araştırmalar yapılır. İki yönlü asimetrik model ile başlayan bilimsel yaklaşım bu modelle devam etmiştir.

Halkla ilişkiler çalışması olarak etkinlik yapmanın öne çıktığı bu modelde araştırma ve feedback, etkinliklerden daha verimli sonuçlar getirir. Sosyal sorumluluk projeleri İki yönlü simetrik modelin en yoğun kullanıldığı alandır. 1960’larda toplumsal alanda yaşanan hareketlilik bu modelin ortaya çıkmasına yol açmıştır. Kurumlar kendilerini kamuya uyumlu hale getirmeye çalışırken İki yönlü simetrik model şekillenmiştir.

İki yönlü simetrik modelin önerdiği dengeli iletişim, anlayış ve uyum kavramları her ne kadar mükemmel bir ilişkiyi temsil etse de Grunig, İki yönlü simetrik modelin nadir olarak kullanıldığını çalışmalarında vurgulamıştır.

HALKLA İLİŞKİLER NEDİR, NE DEĞİLDİR?

HALKLA İLİŞKİLER – REKLAM

Halkla ilişkiler ve reklam birbirine karıştırılan iki farklı disiplindir. Bu karışıklığın temel sebebi her iki meslek dalının da kamuoyuna mesaj iletmeye çalışması ve bunun için kitle iletişim araçlarından yararlanmasıdır.

Halkla ilişkiler kurumun kar amacı dışında ikincil amaçlarına yönelir. Bu amaçların en önemlisi sosyal sorumluluktur. Bu yaklaşımın amacı kuruluşun çevre ile olan ilişkisini sürdürebilmektir. Sosyal sorumluluk çerçevesinde büyük şirketler vakıflar kurar, burslar verir çevreye duyarlıklarını vurgulayan kampanyalar düzenlerler

HALKLA İLİŞKİLERİN KAR ETMEKLE DOLAYLI BİR İLİŞKİSİ VARDIR. TEK BAŞINA KAR SAĞLAMAYA YA DA ARTTIRMAYA YÖNELİK BİR UĞRAŞ DEĞİLDİR

Halkla ilişkiler ve reklamcılık amaç olarak birbirinden açık bir şekilde farklıdır. Halkla ilişkiler işletmenin kendi çevresini denetlemesine yardımcı olur. Reklam ise işletmenin ürünü satmak için toplumun çeşitli kesimleri ile ilişki kurar. Doğrudan kar amaçlıdır.

Reklam çalışmalarından kısa sürede sonuç beklenir. Halkla ilişkiler çalışmaları ise uzun vadeli çalışmalardır. Bu anlamda halkla ilişkiler satış için gerekli olan şartları ve uygun çevreyi yaratma çabası olarak görülebilir.

halkla ilişkiler (özellikle kurumsal halkla ilişkiler) ürünle değil, işletmenin kendisi ile ilgilendiği için halkla ilişkiler profesyonelleri üst düzey yöneticilerle daha yakın çalışırlar.

Hem halkla ilişkiler hem de reklam hedef kitleye ulaşmak için kitle iletişim araçlarını kullanırlar fakat mesajlarının medyada yer almasında büyük farklılıklar vardır.

  • Reklamı verenin kimliği bellidir. Halkla ilişkiler çalışmalarında kurum her zaman reklamdaki kadar ön planda değildir.
  • Reklam mesajın yer alacağı yeri SATIN ALIR
  • halkla ilişkiler mesajının medyada yer alması için daha uzun ve zorlu bir süreç gerekir.
    • Haber değeri taşıyan bir olay yaratılacak
    • Düzgün bir basın bülteni hazırlanacak
    • Medyadaki muhabir, editör, yazı işleri müdürü ile iletişime geçilerek çalışma paylaşılacak

Çok yoğun bir haber havuzunda onlarca benzer haber arasından sıyrılmaya çalışılacak. Bu noktada medya çalışanları ile iyi ve sağlıklı ilişkiler öne çıkmakta

Kurumsal reklam, ürüne değil kurumun ya da markanın imajına odaklanan reklamlardır. Kurumsal reklamlar halkla ilişkiler çalışmalarında kullanılan araçlardan birisi olarak kabul edilir.

HALKLA İLİŞKİLER – PROPAGANDA

Propaganda terimi ilk olarak ortaçağda kilisenin dinsizleri dine çağırma misyonunda kullanılmıştır.

Propagandanın günümüzdeki tanımı şu şekilde yapılabilir:

“Propaganda politik, ekonomik, dini ve ideolojik mallar ya da fikirler için belli bir hedefe yönlendirilmiş ikna faaliyetleridir.”

Propaganda doğrudan doğruya kişilerin fikirlerini değiştirmeye yönelik faaliyetleri içerir.

3 farklı propaganda çeşidi vardır:

  • Siyah propaganda

Siyah propaganda yanlış bilgileri yayar ve propagandacının kimliği belirtilmez

  • Gri propaganda

Gri propaganda şüphe edilecek nitelikteki iddiaların yayılmasıdır. Bilgi kaynağını bildirmekten kaçınır.

  • Beyaz propaganda

Beyaz propaganda kaynağı belli ve kamu tarafından doğru olarak görülen faaliyetlerin yayılmasıdır.

PR ve Propaganda’nın karıştırılması reklamda olduğu gibi iki alanında kitle iletişim araçlarını kullanmasıdır.

Propaganda tek taraflı iletişimi içerir. Hedef kitleden herhangi bir “feedback” beklemeden yeni bir mesaj iletir. Amaç, ne olursa olsun hedef kitleyi kendi yönünde inanç ve eyleme yöneltmektir. Halkla ilişkiler ise iki tarafın yararına olan bir diyalog kurulmasıdır. Hedef kitleden gelen “feedback” ile kendisi hakkındaki düşünceleri eleştirileri öğrenip tutumuna yön vermektir.

Propaganda denince akla ilk gelen dönem 2. Dünya Savaşı dönemi Almanya’sıdır. Diktatörlüklerde kitle iletişim araçları tek elden yönetilir. Bu sayede propaganda karşıtı fikirler seslerini duyuramaz. Çoğulcu sistemlerde farklı kaynaklardan gelen farklı fikirler propagandanın yaratmaya çalıştığı tek sesliliği önler.

Halkla ilişkiler demokrasiye, propaganda totaliter rejimlere özgüdür.

Propaganda “her ne pahasına olursa olsun” ikna etmeye önem verdiği için ahlaki ilkelere bağlı değildir. Gerçeği saptırma, bilginin sadece kendine yarayan taraflarını iletme gibi yollara gidebilir. Halkla ilişkilerde ise esas olan dürüstlüktür. Bilgiyi tam olarak ve kaynağını göstererek verme mecburiyeti vardır.

Propaganda kısa sürede insanları etkileyerek sonuç almak ister. Halkla ilişkiler ise güven oluşturmaya dayandığı için uzun vadeli bir çalışma gerektirir.

HALKLA İLİŞKİLER – LOBİCİLİK

Lobicilik kişilerin ve özel çıkar gruplarının siyasal karar alma süreçlerini etkilemek amacıyla başvurdukları girişimlerdir.

Lobiciliğin temeli ABD’dir. Adını politikacılarla görüşlerin paylaşıldığı bir yer olarak Washington’daki bir otelin lobisinden alır.

Klasik lobicilik yasal ve doğal bir girişimdir. İlgili grubun ahlaki ve yasal temellere dayanan hedeflerini, siyasetçilere sağlıklı bir şekilde iletmesidir.

Bir çalışma hem PR hem de lobicilik faaliyeti olabilir. Örnek olarak bir iş adamları derneğinin politikacıları yemeğe davet edip davetin çıkışına basını çağırmaları gösterilebilir.

HALKLA İLİŞKİLER – GAZETECİLİK

halkla ilişkilerin yukarıda değindiğimiz diğer disiplinlerle olan bağlantısı gibi gazetecilikle de temel ortak nokta kitle iletişim araçlarıdır. Fakat halkla ilişkiler ve gazetecilik arasında üç temel fark vardır.

  1. 1. Amaç Farklılığı

Gazetecinin amacı hedef kitlesini bilgilendirmek halkla ilişkiler uzmanının ise hedef kitlesini ikna ve motive etmektir.

  1. 2. Hedef Kitle Farklılığı

Gazetenin “okuyucu” sıfatıyla tek bir hedef kitlesi vardır. Halkla ilişkilercilerin ise farklı hedef kitleleri vardır ve bunlara da birbiriniden farklı zamanlarda hitap edebilirler.

  1. 3. İletişim Araçları Farklılığı

Gazeteci sadece kendi çalıştığı medya kuruluşuna bağlıdır. halkla ilişkilerci ise, işe uygun olarak hitap edeceği hedef kitleye göre farklı kitle iletişim araçlarını kullanarak mesajları iletir.

HALKLA İLİŞKİLER – PAZARLAMA

Pazarlama, halkla ilişkiler ile beraber diğer iletişim çalışmalarını da içine alır.

Pazarlamanın 4Psi

Product            Ürün

Price                Fiyat

Placement        Yerleştirme, dağıtım

Promotion        Tanıtım, tutundurma

İletişim çalışmaları “promotion” bölümünün altında yer alan çalışmalardır.

Pazarlamanın halkla ilişkilerden ayrıldığı en önemli nokta hedef kitlelerdir. Pazarlamanın hedef kitlesi “potansiyel” alıcılardır. Halkla ilişkilerin hedef kitlesi ise çok daha geniştir. Bu yüzden halkla ilişkiler alanında son yıllarda “hedef kitle” teriminin yanında “sosyal paydaş” terimi de kullanılmaktadır.

MPR (Marketing Public Relations – Pazarlama Halkla İlişkileri) halkla ilişkilerin ürün odaklı bakışa yaklaşımının ortaya çıkardığı bir kavramdır. MPR pazarlama faaliyetlerini destekleyen halkla ilişkiler çalışmalarına verilen isimdir. MPR alanındaki çalışmalar kurum itibarından ürün ve hizmetlere kaymaktadır.

Halkla İlişkiler pazarlamanın 4P’sine kampanyalarda edindiği ger bildirimler sayesinde yardımcı olmaktadır.

HALKLA İLİŞKİLERİN DOĞUŞU

Public Relations teriminin Türkçe karşılığı olan Halkla İlişkiler teriminin yeterli bir çeviri olmadığı yönünde görüşler vardır.

· Public Relations’da her zaman iletişime geçilecek olan kitle “halk” değildir.

· İlerleyen zaman içinde “halkla ilişkiler” çevirisinin yanında “kitlesel ilişkiler” ya da “topluluksal ilişkiler” çevirileri de önerilmiştir fakat “halkla ilişkiler” terimi yoğun olarak kullanılmaktadır.

Halkla İlişkiler kavramının ne olduğu konusunda hem Batı’da hem de Türkiye’de kafalar karışıktır. İletişim sektöründe çalışanlar bile bu konuda tam anlamıyla net değiller.

Bazı uzmanlara göre halkla ilişkiler pozitif bir bilim diğerlerine göre ise bir sanattır!

İletişim uzmanları yöneten-yönetilen, satıcı-müşteri gibi ikili karşıtlıkların ortaya çıkmasıyla “halkla ilişkiler” kavramının da ortaya çıktığını iddia ederler. Sümer toplumunda çivi yazısıyla çiftçilere yazılan yazılar bültenler olarak görülüp halkla ilişkiler çalışması olarak kabul edilmektedir. Halkla ilişkilerin günümüzdeki anlamıyla profesyonel olarak ortaya çıkışı ise oldukça yenidir.

Profesyonel halkla ilişkiler 1800’lü yıların ortalarından itibaren ABD’de siyaset alanında uygulanmaya başlanmıştır. Özel sektör ise 1929 yılındaki ekonomik krizden sonra zedelenen itibarını ve imajını kuvvetlendirmek amacıyla düzenli olarak halkla ilişkiler faaliyetlerinde bulunmaya başlamıştır.

  • Toplum bu krizden “açgözlülük” ve “kardan başka bir şey düşünmemek”le suçladıkları büyük şirketleri sorumlu tutar. Milyonlarca işsizin yarattığı baskı şirketleri halkın farklı kesimleri ile “sağlıklı iletişim” kurmaya iter ve “insan ilişkileri” şirketlerin gündemine girer.

  • Daha önceleri göz ardı edilen Örgüt-Çevre ilişkileri 1929 krizi ile beraber önemini arttırmıştır.

“KARIN SÜREKLİLİĞİ” KAVRAMI ORTAYA ÇIKMIŞTIR

Halkla İlişkiler kavramı Avrupa’ya 2. dünya Savaşı sonrası gelmiştir. Savaş sonrası Avrupa yeniden inşa edilirken kıtaya girip yatırım yapan ABD’li büyük petrol şirketleri kendileriyle beraber Halkla İlişkiler faaliyetlerini de beraberlerin de getirmişlerdir.

Türkiye’de 1960’ların ortalarına kadar bu alanda bir gereksinme olmadığı için ne akademik ne de sektörel olarak halkla ilişkiler alanında girişim yok. 1969 yılında Alâeddin Asna’nın Koç holding’e halkla ilişkiler müdürü olarak gelmesi Türkiye’de özel sektörde halkla ilişkileri başlatan olay olarak kabul edilmektedir.

Halkla İlişkiler Nedir?

  • Bir kuruluşu ya da bir işletmeyi kendi çalışanlarına, hedef kitleyi oluşturan tüm topluluklara benimsetme, onların desteklerini kazanmak için stratejiler oluşturma, planlama, uygulama ve değerlendirme sürecidir.
  • Halkla ilişkiler bir kurumun algılanma birikimidir.
  • Halkla İlişkiler örgütün çevre desteğini sağlamak için yapmış olduğu planlı girişim.
  • Halkla ilişkiler bir değişim sürecidir ve değişimi amaçlar. İletişim aracılığı ile birey ve örgütlerin değişimi amaçlanmıştır.

HALKLA İLİŞKİLERİ VAZGEÇİLMEZ BİR İHTİYAÇ HALİNE GETİREN GELİŞME KAMUOYUNUN GİDEREK DAHA FAZLA ÖNEM KAZANMASIDIR

Halkla İlişkiler bir yönetim görevidir: kuruluş felsefesinin oluşması, amaçların saptanması, kuruluşun değişen çevre koşullarına uyum sağlaması halkla ilişkilerin yönetim görevlerindendir. Bu görevler dolayısıyla halkla ilişkiler uzmanları kurumların üstdüzey yöneticileri ile yakın ilişki içerisindedirler.

Halkla ilişkiler iletişim çabasıdır: Hem kurum içerisinde hem de kurum dışında her “sosyal paydaş” ile sağlıklı iletişim kurulması gereklidir.

Kamuoyunu etkileme aracı olarak halkla ilişkiler: kuruluşların ekonomik, sosyal ve politik sorumluluklarını yerine getirmeleri ve bunun kamuoyuna iletilmesi, paylaşılmasıdır.