Halkla İlişkiler Kampanyası

İletişim araştırmacıları Cutlip ve Center’dan alıntı:

Halkla İlişkilerin 3/4’ü su altındadır, sadece 1/4’ü su üstünde olup görünen taraftır.

Yukarıdaki alıntı halkla ilişkiler kampanyalarının büyük bölümünün hedef kitle tarafından bilinmediğini vurgulamaktadır. kampanyanın yöneldiği hedef kitle sadece uygulamadaki etkinlikleri görmekte, öncesinde ve sonrasındaki gelişmelerden haberi olmamaktadır.

Genel olarak kampanya sürecinin dört aşaması vardır:

  1. Araştırma
  2. Planlama
  3. Uygulama
  4. Değerkendirme

Araştırma aşaması sürecin belki de en önemli kısmıdır. bu aşamada atılacak ilk adım bilgi toplamadır. Kurumun amaçları iyi araştırılmalı ve hedef kitle hakkında bilgi sahibi olunmalıdır. Bu noktalar açıklığa kavuşmadan PR faaliyeti yürütmek kolay değildir.

Hedef kitlenin özelikleri, eğilimleri, görüş ve düşünceleri bilinmeden planlamaya geçilemez. Bunun yanında kurumun rakipleri de gözönüne alınmalıdır.

Araştırma sürecinin bilimsel yürümesi için anket, focus group ve birebir mülakat gibi araçlar kullanılabilir.

Halkla ilişkiler uzmanının önyargılardan uzaklaşması araştırma sürecinin sapğlıklı işleyebilmesi için oldukça önemlidir. sizin birey olarak konuya dair sahip olduğunuz bakış açısı genelin bakış açısını yansıtmayabilir. bir uzman olarak kişisel görüşlerinizi işnize karıştırmamalı, yıkcı yaklaşımlardan kaçınmalısınız.

Planlama önem sırasında ikincidir. Araştırmanın bulguları dahilindekamoanyayı planlarken çok farklı noktaları gözönüne almak zorundayız.

Planlamada en önemli rol bütçenindir.  Hem ajansın içinde kampanyayı yönetecek personel hem de ajans dışından sürece destek olacak personelin seçimi de dikkat gerektirmektedir. Tüm ekip tasarlanan kampanyanın özeliklerine uygun niteliklere sahip olmak zorundadır.

Kampanyanın süresi bir başka öneli noktadır. Süre doğal olarak ayrılan bütçeyle yakından ilişkilidir. Belli durumlarda kısa süreli kampanyalar gerçekleştirilebilir.

Medya planlaması en basit haliyle kampanya dahilinde yer almayı istediğimiz, müşterimiz ve kampanya için uygun kitle iletişim araçlarını bir zaman çizelgesi çerçevesinde şekillendirmek olarak tanımlanabilir. Çalışmanın akışını büyük ölçüde medya planlaması ile şekillenir. Medya planlamasında hedef kitle önemli rol oynar. Kampanyanın paylaşımı için geniş kitlelere seslenen araçlar seçilebileceği gibi daha küçük bir kitleye seslenen fakat kampanya için çok uygun kitle iletişim araçları da planlamamızda yer bulabilir. Derste örnek olarak verdiğimiz havayolu ve otobüs şirketlerinin yolcuları için hazırladığı dergiler küçük kitlelere ulaşmaktadır fakat kampanya için uygun mecralardan biri olabilir.

Tek bir kampanyanın içinde çeşitli konular olabilir. Konuların hangi sıra ile tanıtılacağına planlama aşamasında karar verilmelidir (Derste verdiğimiz BMW örneğinde hangi model serisinin -BMW’nin 3,5 veya 7 serisinin- kampanya dahilinde ilk olarak tanıtılacağına karar verilmelidir).

Kampanyanın odaklandığı konunun birden mi yoksa adım adım mı sunulacağına kara verilmelidir. toplum için yeni yada kabullenmesi kolay olmayan bir konu ise hedef kitleyle paylaşımı alışılageldik bir konudan farklı olacaktır. Eğer kampanya yeni bir konuyu hedef kitle ile paylaşıyorsa medya mensuplarından gelecek sorulara hazır olunmalı ve mümkünse uzmanlardan (doktorlar, akademisyenler vb…) destek alınmalıdır.

Mesajların hazırlanması konusunda hedef kitlenin kim olduğu önemlidir. Hedef kitlenin eğitim durumu, algılama yeteneği, dünya görüşü, coğrafi farklılıklar, kültür farklılıkları mesajın şeklinin değişmesine yol açar. En zor mesajlar büyük ve geniş kitlelere ulaşması gereken mesajlardır.

En iyi mesaj, en fazla kişi tarafından aynı biçimde algılanan mesajdır!

Mesajları kullanmadan önce küçük gruplar üzerinde test etmek ileride çıkacak sorunların önceden belirlenmesinde faydalı olacaktır.

Uygulama sürecinde hazırlanan planlar program dahilinde gerçekleştirilir. bu aşamada en önemli nokta uygulamada plan dışına çıkılmaması, işin baştan savma yürütülmemesidir.

Planlama aşamasında ortaya çıkmayan ayrıntılar uygulamanın önüne bir engel olarak çıkabilir.  Özellikle medya mensuplarının istek ve beklenti ve sıkıntıları ortaya çıkabilir. Böyle durumlarda çözüm odaklı olmak gerekiyor.

Değerlendirme aşamasında kampanya sonunda genel bir değerlendirme yapılır. bu değerlendirmede kampanya sayesinde medyadaki yansımalar raporlanır. Raporlar sayesinde kampanya sürecinde kurumun medyada nasıl yer aldığı, hangi mesajların dikkat çektiği ve kampanyanın konusuna medyanın yaklaşımı görülebilir.

Hedef kitleye yönelik değerlendirmelerde bu süreçte gerçekleştirilir. Feedback çeşitli yollarla (anket, focus group, yüzyüze görüşme…) alınır. Hedef kitlenin hangi kesiminde mesajlarımızın anlaşılmamış olduğu, nedenleri ve nasıl düzeltilebileceği değerlendirme sayesinde cevaplanabilecek sorulardır.

İdeal bir halkla ilişkiler süreci bu kampanyanın dört aşamasının sürekli olarak yinelenmesinden geçer.

Reklamlar

PROAKTİF ve REAKTİF HALKLA İLİŞKİLER

Halkla ilişkiler ajansları veya kurumiçindeki halkla ilişkiler departmanları olası/potansiyel gelişmeler üzerine yapılanan bir strateji oluşturabileceği gibi, gerçekleşen gelişmeler karşısında tedbirler de alabilirler. Burada karşımıza temel bir ayrım çıkıyor: Gelişmeler gerçekleşmeden önle almak ya da gerçekleştikten sonra çözümlemeye çalışmak. Proaktif ve reaktif kavramları bu iki farklı yaklaşımı tanımlayan kavramlar.

Bir kuruluşun sorun çözmekten çok fırsat yaratmaya yönelik olan çabaları proaktif halkla ilişkiler, karşı karşıya kaldığı olumsuzluklardan başarıyla kurtulabilmeye yönelik halkla ilişkiler çabaları ise, reaktif halkla ilişkiler olarak tanımlanmaktadır.

Proaktif H.İ.

Olası sorunlar belirlenmeli, sorun ufukta göründüğü anda ve henüz kurumu tehdit etmeye başlamadan önce çalışmalarına başlamalıdır. Proaktif halkla ilişkiler kurumun değerlendirilmesi ile başlar.

  • hedefler, öncelikler nedir?
  • yönetimin plan ve beklentileri nedir?
  • hedef kitlenin bunlara bakışı nedir?

Proaktif iletişimin yararları:

  • Proaktif halkla ilişkilerde geleceğe yönelik planlama yapıldığı için halkla ilişkiler uzmanı kurum stratejisine hakim olur. sektörde çok görülen “sadece basın ilişkileri ile uğraşan kişi” olmaktan çıkar.
  • Proaktif yaklaşım kurumiçi iletişimi sağlıklı hale getirir. aşağıdan yukarıya iletişim akışına olanak tanır.
  • Potansiyel tehlike yada fırsat olarak görülen konular için kurum hazırlıklı olur.

Proaktif iletişim kriz iletişimi alanında oldukça önemlidir fakat her zaman beklenmedik olaylar ve sürprizler karşımıza çıkabilir. Reaktif iletişime de bu sebeplerden dolayı hazırlıklı olunmalıdır.

Reaktif iletişim, yaşanan olaylara tepki vermek üzerine kuruludur. Gerçekleşen olaylarla ilgilendiği için bazı araştırmacılar reaktif iletişim çerçevesinde yapılan çalışmaları gazetecilik yöntemlerine benzetmektedir.

Reaktif iletişim sürecinde daha önceden hazırlanmış bir plan olmadığı için, gerçekleşmiş olaya tepki verme süresi belli değildir. Bu durum hedef kitleye spekülasyon yapma, olaydan kurumun istemediği ve zarar göreceği çıkarımlar yapma fırsatı verir.

  • Proaktif h.i., uzun vadeli pazarlama politikaları tarafından yönlendirilmektedir. Reaktif h.i. ise genelde olumsuz olaylarla ilgilenir, savunmacı bir yaklaşımı vardır.
  • Proaktif, firmanın imajını yükseltmek, reaktif ise kuruluşun adını onarmak, firmanın durumunu korumak için çaba sarf eder.
  • Reaktif iletişim proaktife göre daha karmaşık bir süreçtir. Olay gerçekleştiği için istenmeyen yorumları denetlemek firmanın tehlike altına giren imaj ve itibarını koruyacak yöntem ve yaklaşımları belirlemek ve öte yandan farklı hedef kitlelerle farklı şekilde yapıcı iletişime geçmek kolay bir iş değildir!

SWOT Analizi

Swot analizi, işletmenin üstün ve zayıf yönlerinin tanımlanması ve bunların çevre şartlarıyla uyumlu hale getirilmesi çalışmalarına verilen addır.

S: Strengths (Güçlü Yönler)

W:Weaknesses (Zayıf Yönler)

O:Opportunities (Fırsatlar)

T:Threats (Tehditler)

Güçlü yanlar, kuruluşun rekabette avantajlı olduğu tarafları ve itibarının ne üzerine kurulduğu ile ilgilidir. Örneğin çalışan sayısı, büyüklüğü, ülke ekonomisine yaptığı katkı, tedarikçileriyle sağlıklı ilişkileri ve sosyal sorumluluk yaklaşımı, bir kuruluşun güçlü yönlerinden sayılabilir.

Zayıf yönler, kurumun eksik kaldığı yönler ve “incitilebilir” taraflarıdır. Derste verdiğimiz örneklerden Nike firmasının uzak doğudaki üretim tesislerinde çocuk işçiler çalıştırması bu firmanın incitilebilir tarafı olarak görülebilir.

Zayıf yönler rakiplerce yaratılabilir. Söylentiler sonucunda savunmasız hale gelen firmanın müşterilerinin rakip firmalarca etkilenmeye çalışılması iş dünyasında tanık olunan girişimlerdir.

Bazı durumlarda firmanın zayıf tarafları, güçlü taraflarıyla ilgili olabilir. Örneğin yüksek üretim kapasitesi güçlü taraf olarak görülmekle birlikteböyle bir yapı sektördeki hızlı değişimlere cevap veremeyip kendini gerektiği gibi yenileyemeyebilir.

İletişim açısından sosyal sorumlulukkampanyaları ile ilgili sorunlar ciddi krizlere yol açabilir. Örneğin bir çocuk yurdunda taciz olayının yaşanması yurda adını veren kurum için çok büyük bir krizdir. “Deniz Feneri” isimli kurumun örneğide bu bahsedilenlere uygun bir örnektir.

Fırsatlar, çevre ve hedef kitle üzerine yapılan araştırmalarla sağlanabilir. rakiplerin zayıflıkları da fırsat yaratan durumlardır.

Tehditler, şirketlerin planlarının önüne çıkabilecek engellerdir. Aşağıdaki başlıklar bir şirketin karşısına çıkacak tehditlerin kaynakları olarak görülebilir:

  • Rakiplerin etkinlikleri
  • yasal düzenlemeler
  • şirket içi tehditler
  • sivil toplum örgütleri
  • sosyal ve ekonomik değişimler
  • teknolojik değişimler

Hedef Kitle

Halkla İlişkiler modellerinde değindiğimiz “feedback” kavramı hedef belli olduktan sonra ölçülebileceğine göre, hedefi seçip sınırlandırmak gerekir.

“Halkla ilişkiler” teriminin türkçe çeviri olarak yetersizliğine değinmiştik. Kampanya süreçlerinde hedef çoğu zaman halkın tümü değildir.

Hedefi belirlemede kampanya sürecinin “araştırma” aşaması önemlidir.

Hedef kitle, iletişim kurup mesajımızı iletmek istediğimiz kişi ve kuruluşlardır.

Halk ve kamuoyu kavramları arasındaki fark nedir?

Halk aynı ülkede yaşayan, aynı kültür özelliklerine sahip olan, aynı uyruktaki insan topluluğudur.

Kamuoyu ise ortak çıkarları olan halk topluluğudur. Kamuoyu kişilerden ve çeşitli gruplardan etkilenebilir.

Hedef Kitle Oluşum Süreci

  1. Problemin farkına varma
  2. Problemi çözmede etkili olabileceğinin farkına varma
  3. Problem hakkında organize olma

Hedef Kitleleri sınıflandırma konusunda farklı yaklaşımlardan birkaç tanesi:

  1. Hedef kitle haline gelmemiş olanlar
  2. Henüz harekete geçmemiş hedef kitleler
  3. Bilinçli hedef kitleler
  4. Aktif hedef kitleler

Kitle iletişim araçları izleyicilerini yukarıdaki sınıflandırmanın ilk 3 aşamasından hızlı bir şekilde geçirirler.  Haber bültenleri, belgeseller ve diğer bilgilendirici yayınlar insanları belli konular hakkında bilgilendirip, bu konuda paylaşımda bulunmaya ve harekete geçmeye hazır hale getirebilir.

Bir başka sınıflandırma aşağıdaki gibidir:

  1. Dahili-harici
  2. Birincil,İkincil, Marjinal
  3. Geleneksel(Mevcut)-Gelecekteki
  4. Destekleyen,Karşıt olan, Kararsız